Wie Worte in Slogans wirken

Die Wirksamkeit von Worten in Slogans ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg einer Marke. Unternehmen investieren beträchtliche Summen in die Entwicklung ansprechender Werbeslogans, die die Identität und Botschaft ihrer Marke effektiv vermitteln. Eine neue Studie hat untersucht, welche sprachlichen Merkmale dazu führen, dass Menschen einen Slogan mögen oder sich an ihn erinnern, und warum es so schwierig ist, beide Aspekte gleichzeitig zu erfüllen.

In einem Experiment haben drei US-Marketingprofessoren 820 Werbeslogans analysiert und 594 Probanden gebeten, jeweils 50 dieser Slogans zu bewerten. Die Teilnehmer sollten angeben, ob sie die Slogans kannten und wie sehr sie sie mochten. Ein weiterer Test untersuchte, an welche der Slogans sich die Teilnehmer erinnern konnten.

Die Ergebnisse zeigten, dass die Befragten Slogans ohne Markennamen bevorzugten, die leicht zu lesen und zu verarbeiten waren. Kurze Slogans mit allgemeinen oder abstrakten Begriffen sowie aussergewöhnlichen Wörtern, die sich von anderen abhoben, wurden positiv bewertet. Jedoch war es schwieriger, sich diese Slogans zu merken.

Ein Folgeexperiment zeigte, dass sich die Sympathie und Einprägsamkeit eines Slogans verändern liess, indem man – bei gleicher Bedeutung – eines oder mehrere Wörter veränderte. In einer Feldstudie zeigte sich, dass Verbraucher eher auf einen Produktlink in einer Onlineanzeige klickten, wenn der Slogan sympathisch wirkte, als wenn er besonders einprägsam war.

Frühere Forschungen haben gezeigt, dass eine leichtere Informationsverarbeitung dazu führt, dass Menschen das Gesehene positiver bewerten und eher als wahr ansehen. Schwierigere mentale Verarbeitung hingegen führt zwar zu einer besseren Erinnerung, aber nicht unbedingt zu einer positiveren Bewertung.

Die Studie legt nahe, dass Marketingexperten ihre Strategie je nach Bekanntheitsgrad der Marke anpassen sollten. Neue oder wenig bekannte Marken sollten weniger prägnante Slogans verwenden, die den Markennamen enthalten und weniger auffällige, konkrete Wörter verwenden. Bereits etablierte Marken hingegen könnten von prägnanten Slogans profitieren, die den Markennamen weglassen und kürzer sind.

Quelle: Harvard Business Manager Magazin, Print März24, Trends, Marketing, © HBP 2024
Quelle: Brady T. Hodges et al.: Intel Inside: The Linguistic Properties of Effective Slogans Journal of Consumer Research, Februar 2024
Photo: Yüksel Göz